當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 利郎男裝成功解密 作者：老苗 日期：2009-7-20 字體：[大] [中] [小]

    2003年，利郎老板王良星有些郁悶。
    借助蓬勃的經(jīng)濟形式，晉江石獅的各服裝企業(yè)都紛紛上了新臺階，而利郎已經(jīng)在一兩個億左右徘徊多年了。王良星感覺到了明顯壓力。讓他更加苦悶的是，他有個顛覆性的計劃，卻無法得到家族企業(yè)內(nèi)部的支持。為此，他還報名上了北大總裁班，企圖能夠從已經(jīng)發(fā)達的“同鄉(xiāng)們”取到真經(jīng)，當時的王良星低調(diào)甚至謙卑，他那些同學兼同鄉(xiāng)的老板大概沒有想到，這個其貌不揚，黑黑瘦瘦的中年人會創(chuàng)造中國男裝界近五年來最傳奇的營銷經(jīng)典。
    終于，王良星沖破了重重
阻撓，他那個顛覆性的計劃得以實施。利郎商務休閑男裝隆重登場，在陳道明瀟灑儒雅的“簡約不簡單”中，利郎的業(yè)績一路上揚，從一兩個億，到三四個億，五六個億，直至十幾億。在利郎巨大成功的刺激下，閩南服裝的“老大哥”們紛紛放下身段，跟進這個后起的“小弟”，七匹狼、柒牌、勁霸也都殺進“商務休閑”男裝的定位，雖然不像利郎那樣戰(zhàn)果輝煌，卻也取得了不俗的成績。不僅如此，在品牌形象上，利郎更是取得了重大突破，一躍站到了閩南服裝的前列。
    令人驚奇的是，利郎的成功好像并沒有什么高招，至少在2004年，他們的產(chǎn)品乏善可陳，銷售隊伍和經(jīng)銷商網(wǎng)路遠不能和周圍的企業(yè)相比。唯一稍能值得稱道的是：較為清晰的市場定位+品牌形象定位+大規(guī)模的廣告轟炸的營銷模式，這種粗放式的模式在太陽神時代就已經(jīng)開始被普遍運用，十幾年來由于失敗案例較多也一直被業(yè)內(nèi)專家詬病。
    那么，利郎成功的本質(zhì)到底又是什么呢？在看似不合理的現(xiàn)象背后，它一定是迎合了某種商業(yè)規(guī)律，一定是抓住了某些成功的本質(zhì)。經(jīng)過長期的市場走訪和多年來對于服裝行業(yè)了解，我們發(fā)現(xiàn)，利郎成功的實質(zhì)無非有如下幾點。
    一、“商務休閑男裝”是個大得令人恐懼的市場需求
    改革開放三十年帶給我們最為強大的理念是“市場經(jīng)濟”，它用巨大的能量把十幾億國人洗滌成了“經(jīng)濟人”。
    經(jīng)濟人最大的特征就是“商務”，雖然很多人離真正的商務還有一定距離。在龐大的經(jīng)濟人中，那些“抓經(jīng)濟的官員、成功的企業(yè)家”是所有人的標桿、榜樣，是所有人的“意見領袖”，他們的一舉一動，從商務談判到喝茶聊天，都可以被看做是“商務活動”。
    于是，第一個矛盾出現(xiàn)了。
    中國人的商務著裝標準是西方人帶給我們的，不變的深色西裝、領帶，嚴格的服飾搭配，永遠的正襟危坐，這顯然和我們心目中“官商一體”的意見領袖的形象是不一致的。
    僅僅如此還不夠，西式正裝還面臨著一個更加重量級的可怕對手，他就是五千年的中國傳統(tǒng)文化。這將是第二個矛盾。
    和西方人“釘是釘鉚是鉚”的契約文化不同，中國文化的核心是“和”，強調(diào)和諧共處，人與人之間是一種泛家庭倫理的關系，把商務談判弄得像兄弟之間的聊天是中國人喜歡的。這與西式正裝嚴謹?shù)浇�乎死板的風格存在著強烈沖突。三十多年來，經(jīng)濟差距導致我們在文化上處于心理上的弱勢，我們的商務著裝也接受了來自西方的標準。由于文化上的差異，這種標準從開始的那一天就存在著不安定的因素。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化的地位不斷增強，民族自信心日益高漲。矛盾就變得日益尖銳起來。
    恰恰是這兩個尖銳的矛盾，制造了商務休閑男裝的巨大需求。
    二、利郎的品牌形象擊中了商務休閑男裝的形象需求
    重利輕義，商人形象在中國的傳統(tǒng)文化里稱不上非常良好，但有一種形象是例外的，那就是——儒商，儒雅、有風度、有智慧、有擔當、有才華、有財富，這幾乎每個國人理想中的商人形象。這樣的形象在中國人的頭腦中已經(jīng)被經(jīng)營了上千年，可謂深入人心。
    在品牌形象上，利郎無疑取得了巨大成功。形象代言人陳道明把儒商的儒雅、風度演繹的入木三分；儒家的思想核心是“中庸”，而利郎的廣告主張“放松不放縱，簡約不簡單”等等則把體現(xiàn)中庸的彈性生活主張表現(xiàn)的淋漓盡致。他們把穿利郎的男人策劃成了人人向往的儒商形象，擊中了消費者內(nèi)心的渴望，由此激發(fā)了消費者的購買熱情。
    三、跟進的競爭對手表現(xiàn)乏力
    利郎并非無懈可擊，除了在品牌形象上對商務休閑男裝進行了落地之外，在產(chǎn)品的定位上，營銷推廣上（除廣告外）并沒有很好的加強其“商務男裝”的定位。
    但跟進商務休閑男裝的企業(yè)，沒有深刻了解到利郎成功的本質(zhì)，基本陷入了為跟進而跟進，把自己的名字叫做“商務男裝”就算是跟進了。沒人在中國人的形象需求——“儒商”上下功夫，沒有人在彈性的生活主張上下功夫，幾乎沒有人在產(chǎn)品定位真正切合商務休閑男裝市場，更沒有人在除廣告之外的溝通方式上來采用與商務休閑男裝相匹配的推廣方式。當然，他們的成功，也佐證了商務休閑男裝市場的巨大需求和巨大空白。
    中國企業(yè)家的可敬之處在于，在復雜的市場環(huán)境中，他們往往用自己異于常人的敏銳直覺和決斷力、行動力，有意無意地抓住了行業(yè)的本質(zhì)，順應了市場運行的規(guī)律，才成就了一個個的市場奇跡。


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